[TRILOGIE] 3 modèles économiques durables qui révolutionnent notre manière de consommer ! (1/3)

[TRILOGIE] 3 modèles économiques durables qui révolutionnent notre manière de consommer !

Introduction – Développement Durable & Économie Circulaire, 2 concepts essentiels

Avant toute chose, il y a quelques concepts à maîtriser avant de lire la suite de cet article. Tout d’abord, même si je pense qu’une grande majorité des personnes qui liront cet article en ont déjà connaissance, un petit rappel de la définition du Développement Durable donnée dans le rapport de la Commission mondiale sur l’environnement et le développement de l’Organisation des Nations unies (rapport Brundtland) ne fait pas de mal :

« Le développement durable est un développement qui répond aux besoins du présent sans compromettre la capacité des générations futures à répondre à leurs propres besoins. »

« Les piliers du développement durable ». Source : RSE-Pro.com

Pour ce qui est de l’économie circulaire, qui pour moi représente une sorte d’interprétation concrète du concept trop flou du Développement Durable, je vous renvoie vers mon précédent article sur la démarche 0 déchet et le schéma très clair proposé par l’Institut de l’Économie Circulaire : “Comment devenir “Zero Déchet” en trois étapes”

Pour les pressés, synthèse en deux points :

  • Un développement durable suppose d’intégrer des objectifs positifs à la fois d’un point de vue social, économique et environnemental.
  • L’économie circulaire est l’une des interprétations concrètes du concept de développement durable. L’économie est pensée de manière circulaire et non plus linéaire, le concept de « déchet » n’existe plus, tout est réemployé, réutilisé ou recyclé.

1- Notre modèle de consommation actuel : un frein à une économie durable et soutenable

La principale raison pour laquelle j’écris cet article aujourd’hui, c’est avec l’objectif de vous faire part de ce constat personnel : si la consommation est le moteur de l’économie, la façon dont nous consommons actuellement est sûrement l’un des principaux maux de cette dernière.

En effet, cela fait plusieurs décennies que les problématiques sont toujours les mêmes :

  • Social : Taux de chômage important et délocalisation des activités peu qualifiées
  • Économique : Croissance faible et baisse du pouvoir d’achat
  • Environnemental : Dégradation de notre environnement, des services écosystémiques et problématique de gestion des déchets de plus en plus coûteuse

Pourquoi ? Parce qu’on nous a conditionné à toujours consommer plus ET jeter plus ! Cela part d’une bonne intention : plus on consomme, plus l’économie est dynamique. Si l’on ne consomme pas, il n’y a pas d’échange et donc pas de croissance…

Hors, si on continue à consommer de cette manière, on tire systématiquement les prix vers le bas, on dégrade la valeur des produits en délocalisant leur production là où la main d’œuvre est moins chère, on pompe nos ressources naturelles comme si elles étaient illimitées pour produire toujours plus des produits rapidement obsolètes voir même à usage unique ! Ainsi, on produit toujours plus de déchets pour lesquels, comble du système, on doit de nouveau payer pour les traiter, même si cela incombe qu’on les enfouisse sous nos pieds ou qu’on les brule pour qu’ils deviennent « invisibles » … sauf pour nos poumons !

Heureusement pour nous tous, après ce constat pas très positif, il existe des modèles économiques plus vertueux où cette démonstration n’est fort heureusement plus valable.

2- Modèle d’affaires « Product As Service »

Le modèle d’affaires « Product As Service » c’est LA base de l’économie de la fonctionnalité. Comme son nom l’indique (traduire « Produit en Service »), l’idée est de transformer un produit, potentiellement assimilé à un consommable, en service. C’est-à-dire qu’il ne vous appartient pas, vous ne l’achetez pas mais vous le louez (ou l’empruntez selon que le service soit rendu par l’état ou encore par votre employeur par exemple). Cela sous-entend également que vous bénéficier de l’ensemble du service qui va avec (maintenance, entretien, garantie, assistance, remplacement / échange, valorisation en fin de vie…etc.) et qui diffère évidemment d’un produit à un autre. Ainsi, on ne vend plus un bien de consommation mais un usage, une solution qui associe bien et services et dont la valeur ajoutée est bien plus élevée qu’un simple produit de consommation.

Source : Ademe & Vous

Pour vulgariser le concept en quelques mots, l’économie de la fonctionnalité est l’évolution de notre système consumériste actuel où l’on achète, consomme et jette, vers une économie où nous louons, empruntons, partageons. On l’aura compris, le Produit devient un Service. Cela suppose bien souvent que différents acteurs aux métiers distincts coopèrent et coconstruisent la solution en fonction de leurs ressources respectives (compétences, équipements…etc.).

Pour ma part, je n’ai aucun doute sur les qualités vertueuses et équitables de ce modèle dans le sens où : d’une part le consommateur accepte de payer plus cher pour une valeur ajoutée supérieure et d’autre part, à l’inverse de la fameuse obsolescence programmée, les fournisseurs ont tout intérêt à améliorer la qualité et la durabilité de leurs produits pour booster leur rentabilité. En effet, moins le produit s’use dans le temps, plus il peut être louer longtemps et le retour sur investissement est ainsi plus intéressant. Enfin, conséquences collatérales théoriques : si on généralise un tel modèle économique où nous payons désormais directement le coût de traitement en fin de vie et de revalorisation de ce que l’on utilise, en plus de favoriser la récupération de matériaux, le reconditionnement et le recyclage, cela suppose que les taxes liées au traitement des déchets devraient diminuer.

3- Un modèle pas si nouveau que ça ! (quelques exemples)

Les exemples de modèle « Product As Service » ne manquent pas. Pour avoir travaillé précédemment sur la thématique de la mobilité durable, mes exemples préférés sont le vélo ou la voiture en libre-service (i.e. autopartage), le fait de s’acquitter d’un abonnement-service de location régulière pour pouvoir avoir accès à un moyen transport à la fois individuel dans l’instant mais partagé dans le temps. Le volume d’équipements, les coûts, la pollution directe et indirecte liée à la production et l’utilisation par individu sont ainsi réduits.

D’autres exemples bien connus sont ceux des cartouches d’encres ou des imprimantes avec Xerox, des luminaires publics avec Philips ou encore celui des pneus avec le cas d’école de Michelin. La société clermontoise, bien que liée à l’augmentation de la qualité des produits, avait du mal à faire accepter l’augmentation du prix de ses pneus. Pour compenser cela, plutôt que de continuer à « classiquement » vendre ses produits, elle innove et décide de proposer un programme d’accompagnement tout au long de la vie du produit où l’on paie désormais au nombre de kilomètres parcourus c’est-à-dire pour l’usage et non plus le produit.

Source : Xerox

Évidemment, même si l’intérêt est surtout économique, cela fonctionne aussi pour l’immatériel. Prenez les licences de logiciels par exemple. Au départ, de nombreuses sociétés d’édition proposaient des logiciels à la vente. Or, un logiciel peut difficilement être victime de l’obsolescence programmée car il n’est pas matériel et généralement les mises à jour sont gratuites car elles octroient aussi plein d’avantages aux éditeurs (collecte de données notamment). Ce constat est devenu très problématique pour certaines sociétés qui ont vu leurs chiffres d’affaires s’écrouler après avoir capter leur marché avec un logiciel à la vente (pas de renouvellement, on ne jette pas un logiciel que l’on a acheté sauf si on en a vraiment plus besoin). On a alors inventé le mode « SaaS » (“Software As Service” ou Logiciel en tant que Service) où l’on paye pour une licence avec très souvent une assistance incluse et ça, c’est beaucoup plus durable d’un point de vue économique et ça pérennise des emplois pour le service après-vente et l’assistance aux clients.

Les exemples du quotidien sont déjà plus nombreux et anciens qu’on ne l’imagine (laverie automatique, stations de lavage de voiture, téléphonie…Etc.). Pour l’entreprise qui s’engage dans cette démarche stratégique de transformation de son modèle d’affaires, le défi est à la hauteur du résultat escompté. Il s’agit d’imaginer une nouvelle architecture de création, de distribution et de capture de la valeur, s’inscrire dans une logique servicielle plutôt que consumériste.

Conclusion : L’économie de fonctionnalité, encore une interprétation concrète du développement durable !

L’économie de fonctionnalité et son modèle d’affaires « Product As Service » se positionne donc en innovation de rupture qui change, modernise, optimise les usages et où l’économie circulaire, l’écoconception ou encore l’éco-efficience sont synonymes de création de valeur et de bénéfices socio-environnemento-économiques par rapport une économie linéaire et consumériste classique. Ainsi, au même titre et souvent dans la même dynamique que l’économie circulaire, elle donne des éléments de réponse à une problématique que l’on aurait pu penser insolvable : comment associer concrètement rentabilité et croissance économique au concept de développement durable.

Je suis persuadé, notamment avec le foisonnement des plateformes de partage / mise en relation, que nous sommes en pleine transition vers l’économie de la fonctionnalité généralisée et tant mieux car on constate que les économies de ressources matérielles (énergie et matières premières) sont toujours, au moins, de l’ordre de 30 à 50 %. D’un point de vue environnementale l’intérêt est double : augmentation de la qualité des produits et de leur durabilité à défaut d’obsolescence programmée et contrôle du cycle de vie des produits qui s’accorde de nouveau avec le concept d’économie circulaire.

La plus grande difficulté de l’application de cette nouvelle forme d’économie est sûrement l’accompagnement au changement des mentalités et des comportements de consommation. En effet, on attache encore trop d’importance à la propriété des biens de consommations et le coût en apparence faussement moins élevé que les modèles alternatifs. Si le cadre législatif joue son rôle dans cette transition, il tient à l’ensemble des parties prenantes (institutions, entreprises privées, enseignement et sensibilisation, consommateurs finaux…etc.) de s’engager pour cette nouvelle économie qui sera forcément profitable à tous et contribuera également à, pour reprendre l’expression du moment, rendre notre Planète « Great again ».

 

Cet article vous a plu ? Rendez-vous dans 1 mois pour l’épisode 2 de la trilogie : “Economie de la Conn*******e (1 bon point à celui qui trouve en premier).

Cet article vous a été proposé par Hugo 

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